En 2012, Facebook fit son entrée en bourse avec la promesse d’exploiter ses connaissances sur ses utilisateurs afin de proposer de la publicité ciblée sur mesure. Cette stratégie porta ses fruits : le cours des actions prit l’ascenseur et Facebook est aujourd’hui un annonceur incontournable.
Cependant, le web regorge d’articles relatant des campagnes Facebook infructueuses. Le nombre de clics ne décolle pas et toute vente directe fait figure d’exception. S’agit-il d’une contradiction ? La réponse est la suivante : la publicité Facebook fonctionne pour autant que l’on suive quelques règles, que beaucoup ignorent malheureusement encore.
Publicité Facebook : les 5 règles principales
1. Le groupe cible
Choisir le groupe cible adéquat est un paramètre décisif de la réussite d’une campagne. La question à se poser est : qui peut avoir besoin de quoi et pourquoi ? Prenons deux exemples :
- Un salon de coiffure s’adressant à une clientèle jeune, de proximité et sensible à la question du prix définit relativement facilement son groupe cible en fonction de l’âge, du sexe, du domicile et des revenus. Il faut ensuite sélectionner les intérêts, par exemple la mode ou les questions de style de vie.
- En revanche, le public cible d’une entreprise de peinture est moins restreint. Nous pourrions considérer les personnes âgées de 25 ans ou plus qui gagnent décemment leur vie, mais qui n’ont pas le temps d’effectuer elles-mêmes des travaux de rénovation. Nous pouvons aussi élargir la zone géographique par rapport au salon de coiffure, car le peintre peut se déplacer jusqu’au domicile de ses clients sur de plus grandes distances. Il serait même possible de cibler les utilisateurs de Facebook qui ont récemment changé de domicile et sont donc susceptibles de vouloir rénover leur nouveau logement.
Une fois la campagne lancée, il suffit de contrôler les taux de clic dans l’outil Facebook Gestionnaire de publicités. Si les chiffres ne sont pas satisfaisants, on peut ajuster les paramètres des groupes cibles pendant la campagne en cours également.
2. Éveiller l’intérêt d’abord, vendre ensuite
Pour générer des ventes sur Facebook, il faut faire preuve de patience. La première étape consiste à éveiller l’intérêt. Il faut offrir des informations qui sont véritablement pertinentes pour l’utilisateur ! Reprenons l’exemple de l’entreprise de peinture : si le peintre tient un blog régulièrement consulté offrant des astuces pratiques, il serait utile de mettre en place des publicités Facebook menant au blog. Si les utilisateurs de Facebook le visitent souvent, la deuxième étape implique de publier des publicités proposant des offres découvertes à prix réduit.
3. Quel doit être l’effet de la publicité et sur quel groupe cible ?
Une fois le groupe cible déterminé, il reste à se demander : quel message choisir ? Comment et quand montrer la publicité aux utilisateurs Facebook de manière générale ? Les réponses à ces questions dépendent des paramètres liés aux groupes cibles précédemment sélectionnés.
- Un salon de coiffure s’adressant à un public jeune et intéressé par la mode peut, selon le degré de formation du groupe cible, opter pour une publicité haute en couleur, drôle ou ironique. Quant au peintre qui vise une clientèle un peu plus âgée, donner l’image d’un style de vie urbain peut s’avérer une bonne stratégie. Cependant, si son public cible vit à la campagne, il sera bien plus prometteur de mettre en avant la qualité de son artisanat.
- Un autre aspect important à prendre en compte lors de la définition des paramètres est de savoir quand et avec quels appareils le groupe cible utilise Facebook. Chez eux sur un ordinateur de bureau (utilisateurs plus âgés) ou en déplacement sur un smartphone ? Si l’on souhaite s’adresser à des personnes ayant un emploi, il faut connaître leur rythme de vie pour afficher les publicités pendant leur temps libre.
4. Quelles images et quels textes choisir ?
Pour rédiger une publicité, il est essentiel d’opter pour des textes percutants. Toutefois, le choix de la bonne image revêt encore plus d’importance ! Environ 73% des utilisateurs se sentent particulièrement interpellés par des images et 61% par des vidéos ! Le texte n’arrive qu’en troisième place (source : Xeit, 2019).
Mais quelle illustration correspond à quel texte ? Une fois encore, quelques principes sont à suivre sur Facebook.
- La quantité : quand Facebook détermine le nombre d’utilisateurs qui verront une publicité, il mesure ensuite la proportion d’image et de texte. S’il y a trop de texte, Facebook réduit la portée de la publicité, pour éviter de montrer des publicités contenant trop de texte aux utilisateurs de Facebook.
- La qualité : quand on rédige une publicité, plusieurs combinaisons de textes, images et boutons d’appel à l’action sont possibles. L’outil Facebook Contenu créatif dynamique propose gratuitement la combinaison idéale. Il associe différentes présentations des textes et des images et détermine le succès rencontré auprès du public cible. Il fournit de précieux conseils pour concevoir d’autres publicités.
5. Coûts
Pour limiter les coûts d’une campagne publicitaire, on fixe un budget dès le départ. Une fois le seuil déterminé atteint, Facebook termine automatiquement la campagne. Reste à savoir si l’objectif de la campagne est atteint à ce moment-là. Ce n’est souvent pas le cas pour les publicitaires novices.
On est alors tenté d’allouer un nouveau budget plus généreux. On peut aussi payer plus pour chaque clic afin d’élargir la portée de la campagne. Il est aussi possible d’augmenter la fréquence à laquelle Facebook montre la publicité aux utilisateurs cibles. Ces différentes mesures gonflent les coûts, sans garantir d’effets, et peuvent rapidement se transformer en gouffre financier. Il faut se renseigner à temps sur les actions qui sont efficaces et pertinentes d’un point de vue financier.
Résumé
D’une part, les possibilités offertes par Facebook pour mener des campagnes publicitaires fructueuses sont gigantesques. D’autre part, le nombre élevé d’options implique aussi une grande complexité. En d’autres termes, une publicité réussie sur Facebook nécessite des réajustements constants en matière d’analyse des groupes cibles et de création de publicité. Les débutants devraient demander conseil à des professionnels aguerris afin d’éviter des erreurs coûteuses. En fin de compte, cela ne leur coûtera pas plus cher, bien au contraire. De bons conseils permettent d’atteindre les objectifs significativement plus rapidement.
Surtout lors d’une première campagne, il faut modérer ses attentes et se faire à l’idée que l’on risque de perdre un peu d’argent à cause d’erreurs d’apprentissage. Si la campagne n’est pas urgente, il vaut aussi la peine de comparer différentes stratégies d’enchères. Par exemple, si l’on remarque qu’un clic pour une publicité optimisée avec un clic sur un lien est trop cher, il peut s’avérer judicieux d’améliorer plutôt la portée ou les impressions. Pour les nouveaux groupes cibles ou nouvelles entreprises, il est recommandé d’établir 6 à 8 fois le contact avec chaque personne pour que les utilisateurs se souviennent durablement de la marque. Ainsi, les campagnes ultérieures bénéficieront de la popularité établie.
