5 secrets sur la publi­ci­té Facebook

La Suisse compte 3,8 millions d’utilisateurs Facebook. Les PME peuvent cibler leurs préférences et intérêts avec une plus grande précision qu’à l’aide d’autres supports publicitaires. Toutefois, la publicité Facebook requiert un certain savoir-faire. En voici les règles principales.

En 2012, Face­book fit son entrée en bourse avec la pro­messe d’exploiter ses connais­sances sur ses uti­li­sa­teurs afin de pro­po­ser de la publi­ci­té ciblée sur mesure. Cette stra­té­gie por­ta ses fruits : le cours des actions prit l’ascenseur et Face­book est aujourd’hui un annon­ceur incontournable.

Cepen­dant, le web regorge d’articles rela­tant des cam­pagnes Face­book infruc­tueuses. Le nombre de clics ne décolle pas et toute vente directe fait figure d’exception. S’agit-il d’une contra­dic­tion ? La réponse est la sui­vante : la publi­ci­té Face­book fonc­tionne pour autant que l’on suive quelques règles, que beau­coup ignorent mal­heu­reu­se­ment encore.

 

Publi­ci­té Face­book : les 5 règles principales

1. Le groupe cible

Choi­sir le groupe cible adé­quat est un para­mètre déci­sif de la réus­site d’une cam­pagne. La ques­tion à se poser est : qui peut avoir besoin de quoi et pour­quoi ? Pre­nons deux exemples :

  • Un salon de coif­fure s’adressant à une clien­tèle jeune, de proxi­mi­té et sen­sible à la ques­tion du prix défi­nit rela­ti­ve­ment faci­le­ment son groupe cible en fonc­tion de l’âge, du sexe, du domi­cile et des reve­nus. Il faut ensuite sélec­tion­ner les inté­rêts, par exemple la mode ou les ques­tions de style de vie.
  • En revanche, le public cible d’une entre­prise de pein­ture est moins res­treint. Nous pour­rions consi­dé­rer les per­sonnes âgées de 25 ans ou plus qui gagnent décem­ment leur vie, mais qui n’ont pas le temps d’effectuer elles-mêmes des tra­vaux de réno­va­tion. Nous pou­vons aus­si élar­gir la zone géo­gra­phique par rap­port au salon de coif­fure, car le peintre peut se dépla­cer jusqu’au domi­cile de ses clients sur de plus grandes dis­tances. Il serait même pos­sible de cibler les uti­li­sa­teurs de Face­book qui ont récem­ment chan­gé de domi­cile et sont donc sus­cep­tibles de vou­loir réno­ver leur nou­veau logement.

 

Une fois la cam­pagne lan­cée, il suf­fit de contrô­ler les taux de clic dans l’outil Face­book Ges­tion­naire de publi­ci­tés. Si les chiffres ne sont pas satis­fai­sants, on peut ajus­ter les para­mètres des groupes cibles pen­dant la cam­pagne en cours également.

 

 

2. Éveiller l’intérêt d’abord, vendre ensuite

Pour géné­rer des ventes sur Face­book, il faut faire preuve de patience. La pre­mière étape consiste à éveiller l’intérêt. Il faut offrir des infor­ma­tions qui sont véri­ta­ble­ment per­ti­nentes pour l’utilisateur ! Repre­nons l’exemple de l’entreprise de pein­ture : si le peintre tient un blog régu­liè­re­ment consul­té offrant des astuces pra­tiques, il serait utile de mettre en place des publi­ci­tés Face­book menant au blog. Si les uti­li­sa­teurs de Face­book le visitent sou­vent, la deuxième étape implique de publier des publi­ci­tés pro­po­sant des offres décou­vertes à prix réduit.

3. Quel doit être l’effet de la publi­ci­té et sur quel groupe cible ?

Une fois le groupe cible déter­mi­né, il reste à se deman­der : quel mes­sage choi­sir ? Com­ment et quand mon­trer la publi­ci­té aux uti­li­sa­teurs Face­book de manière géné­rale ? Les réponses à ces ques­tions dépendent des para­mètres liés aux groupes cibles pré­cé­dem­ment sélectionnés.

  • Un salon de coif­fure s’adressant à un public jeune et inté­res­sé par la mode peut, selon le degré de for­ma­tion du groupe cible, opter pour une publi­ci­té haute en cou­leur, drôle ou iro­nique. Quant au peintre qui vise une clien­tèle un peu plus âgée, don­ner l’image d’un style de vie urbain peut s’avérer une bonne stra­té­gie. Cepen­dant, si son public cible vit à la cam­pagne, il sera bien plus pro­met­teur de mettre en avant la qua­li­té de son artisanat.
  • Un autre aspect impor­tant à prendre en compte lors de la défi­ni­tion des para­mètres est de savoir quand et avec quels appa­reils le groupe cible uti­lise Face­book. Chez eux sur un ordi­na­teur de bureau (uti­li­sa­teurs plus âgés) ou en dépla­ce­ment sur un smart­phone ? Si l’on sou­haite s’adresser à des per­sonnes ayant un emploi, il faut connaître leur rythme de vie pour affi­cher les publi­ci­tés pen­dant leur temps libre.

 

4. Quelles images et quels textes choisir ?

Pour rédi­ger une publi­ci­té, il est essen­tiel d’opter pour des textes per­cu­tants. Tou­te­fois, le choix de la bonne image revêt encore plus d’importance ! Envi­ron 73% des uti­li­sa­teurs se sentent par­ti­cu­liè­re­ment inter­pel­lés par des images et 61% par des vidéos ! Le texte n’arrive qu’en troi­sième place (source : Xeit, 2019).

Mais quelle illus­tra­tion cor­res­pond à quel texte ? Une fois encore, quelques prin­cipes sont à suivre sur Facebook.

  • La quan­ti­té : quand Face­book déter­mine le nombre d’utilisateurs qui ver­ront une publi­ci­té, il mesure ensuite la pro­por­tion d’image et de texte. S’il y a trop de texte, Face­book réduit la por­tée de la publi­ci­té, pour évi­ter de mon­trer des publi­ci­tés conte­nant trop de texte aux uti­li­sa­teurs de Facebook.
  • La qua­li­té : quand on rédige une publi­ci­té, plu­sieurs com­bi­nai­sons de textes, images et bou­tons d’appel à l’action sont pos­sibles. L’outil Face­book Conte­nu créa­tif dyna­mique pro­pose gra­tui­te­ment la com­bi­nai­son idéale. Il asso­cie dif­fé­rentes pré­sen­ta­tions des textes et des images et déter­mine le suc­cès ren­con­tré auprès du public cible. Il four­nit de pré­cieux conseils pour conce­voir d’autres publicités.

 

5. Coûts

Pour limi­ter les coûts d’une cam­pagne publi­ci­taire, on fixe un bud­get dès le départ. Une fois le seuil déter­mi­né atteint, Face­book ter­mine auto­ma­ti­que­ment la cam­pagne. Reste à savoir si l’objectif de la cam­pagne est atteint à ce moment-là. Ce n’est sou­vent pas le cas pour les publi­ci­taires novices.

On est alors ten­té d’allouer un nou­veau bud­get plus géné­reux. On peut aus­si payer plus pour chaque clic afin d’élargir la por­tée de la cam­pagne. Il est aus­si pos­sible d’augmenter la fré­quence à laquelle Face­book montre la publi­ci­té aux uti­li­sa­teurs cibles. Ces dif­fé­rentes mesures gonflent les coûts, sans garan­tir d’effets, et peuvent rapi­de­ment se trans­for­mer en gouffre finan­cier. Il faut se ren­sei­gner à temps sur les actions qui sont effi­caces et per­ti­nentes d’un point de vue financier.

Résu­mé

D’une part, les pos­si­bi­li­tés offertes par Face­book pour mener des cam­pagnes publi­ci­taires fruc­tueuses sont gigan­tesques. D’autre part, le nombre éle­vé d’options implique aus­si une grande com­plexi­té. En d’autres termes, une publi­ci­té réus­sie sur Face­book néces­site des réajus­te­ments constants en matière d’analyse des groupes cibles et de créa­tion de publi­ci­té. Les débu­tants devraient deman­der conseil à des pro­fes­sion­nels aguer­ris afin d’éviter des erreurs coû­teuses. En fin de compte, cela ne leur coû­te­ra pas plus cher, bien au contraire. De bons conseils per­mettent d’atteindre les objec­tifs signi­fi­ca­ti­ve­ment plus rapidement.

Sur­tout lors d’une pre­mière cam­pagne, il faut modé­rer ses attentes et se faire à l’idée que l’on risque de perdre un peu d’argent à cause d’erreurs d’apprentissage. Si la cam­pagne n’est pas urgente, il vaut aus­si la peine de com­pa­rer dif­fé­rentes stra­té­gies d’enchères. Par exemple, si l’on remarque qu’un clic pour une publi­ci­té opti­mi­sée avec un clic sur un lien est trop cher, il peut s’avérer judi­cieux d’améliorer plu­tôt la por­tée ou les impres­sions. Pour les nou­veaux groupes cibles ou nou­velles entre­prises, il est recom­man­dé d’établir 6 à 8 fois le contact avec chaque per­sonne pour que les uti­li­sa­teurs se sou­viennent dura­ble­ment de la marque. Ain­si, les cam­pagnes ulté­rieures béné­fi­cie­ront de la popu­la­ri­té établie.

A propos de l'auteur
Rafael Gallardo
Rafael Gallardo est responsable du marketing numérique chez localsearch. En tant que digital native, il a grandi avec la digitalisation et aime écrire sur les tendances et les opportunités dans le marketing.

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