«PME Digital Pulse 2026»

La mégatendance de l’IA n’épargne pas les PME

Un peu plus de quatre PME sur dix (45%) ont l’impression que leur clientèle utilise de plus en plus les outils d’IA pour rechercher des offres comme la leur. Presque autant (44%) pensent que leurs concurrents utilisent déjà l’IA pour le marketing.

En ce qui concerne les mesures à prendre, l’évaluation est plus prudente: près de la moitié des PME (48%) ne pensent pas que des entreprises comme la leur devraient utiliser l’IA pour le marketing, tandis que 37% sont d’accord avec cette affirmation, et 15% sont indécises (voir figure 1 «L’IA sur le marché et mesures à prendre»).

Les PME n’exploitent pas encore tout le potentiel de l’IA

Dans les faits, la majorité des PME ne se servent pas de l’IA: seule une PME sur cinq (21%) utilise aujourd’hui des outils d’IA pour le marketing. On observe d’importantes différences selon la taille de l’entreprise: alors que 49% des moyennes entreprises et 39% des petites entreprises utilisent l’IA, cette proportion n’est que de 18% pour les micro-entreprises (voir figure 2 «Utilisation actuelle de l’IA dans le marketing»). Ces dernières sont donc nettement à la traîne par rapport aux entreprises de plus grande taille.

Beaucoup ne savent pas dans quelle mesure elles sont visibles via l’IA

Actuellement, nombreuses sont les PME qui ne s’intéressent guère à leur propre visibilité dans les recherches effectuées via l’IA: environ six PME sur dix (58%) n’ont encore jamais vérifié quelles informations l’IA communiquait sur leur entreprise. Cette proportion est particulièrement élevée parmi les micro-entreprises: elle est de 60% au sein de celles-ci, contre 45% dans les petites entreprises et 36% dans les moyennes entreprises.

Celles qui se penchent systématiquement sur leur visibilité via l’IA constituent des exceptions. Comme le montre la figure 3 «Gestion de la visibilité dans les recherches via l’IA», seule un peu moins d’une PME sur dix la vérifie systématiquement (8%) ou prend des mesures ciblées pour être trouvée plus facilement et présentée de façon positive (2%).

Or la visibilité dans les recherches via l’IA gagne en importance, car cette dernière entraîne une évolution de la manière dont on effectue des recherches. «Les entreprises qui ne vérifient pas ce qu’une IA indique à leur sujet ne savent pas si et comment elles sont perçues par la clientèle», explique Thomas Wozniak, directeur de l’étude et professeur en comportement des consommateurs et technologie à la HSLU.

Les PME reconnaissent le potentiel de l’IA, mais les avantages et le besoin restent souvent peu clairs

Plus de la moitié des PME suisses s’attendent à ce que l’IA leur apporte un avantage dans le cadre du marketing: 59% estiment que cela permet d’exécuter plus rapidement ces tâches, tandis que 58% tablent sur une réduction de la charge de travail, et 55% sur un marketing plus efficace.

En ce qui concerne les obstacles concrets, les PME déclarent le plus souvent ne pas voir d’avantage ni de besoin clairs de l’IA au sein de l’entreprise (44%), comme le montre la figure 4 «Obstacles à l’utilisation de l’IA dans le marketing». Cette proportion est de 45% pour les micro-entreprises, de 35% pour les petites entreprises, et de 23% pour les moyennes entreprises. «De nombreuses PME reconnaissent l’utilité de l’IA en matière de marketing. Mais les avantages et besoins au sein de l’entreprise restent souvent difficiles à saisir, tout comme la pertinence concrète», explique Thomas Wozniak.

Le deuxième obstacle le plus fréquent est le manque de connaissances pratiques: 39% des PME n’ont pas une idée claire de la manière dont l’IA peut être intégrée au marketing, et 38% manquent de connaissances concernant les outils appropriés. En tout, 57% des PME citent au moins l’un de ces obstacles. En outre, seules 27% d’entre elles osent utiliser l’IA à bon escient pour le marketing.

Le retard des micro-entreprises devrait s’accentuer

Parmi les PME qui n’utilisent pas encore d’outils d’IA dans le cadre du marketing, environ une sur cinq (21%) prévoit de se lancer dans les douze prochains mois. Les différences en fonction de la taille de l’entreprise sont importantes: 47% des moyennes entreprises et 33% des petites entreprises qui ne se servent toujours pas de l’IA envisagent de s’y mettre au cours des douze prochains mois. Parmi les micro-entreprises, cette proportion n’est que de 19% (voir figure 5 «Utilisation prévue de l’IA dans le marketing»).

La majorité de celles qui utilisent déjà l’IA pour le marketing veulent s’en servir de manière plus intensive: neuf utilisateurs actuels sur dix (89%) prévoient de recourir encore davantage à cette technologie à l’avenir.

Les PME misent sur un large éventail de stratégies marketing

Avec 69 %, le site web propre à l’entreprise est le canal marketing le plus utilisé par les PME suisses. Dans le même temps, le bouche-à-oreille reste essentiel pour de nombreuses PME, avec un taux de 63 %. Les mesures traditionnelles telles que la publicité sur papier (18 %) ainsi que les événements et le sponsoring (16 %) continuent également de jouer un rôle. Les canaux numériques tels que les réseaux sociaux (34 %), le marketing par e-mail (34 %) ou le référencement naturel (28 %) viennent compléter cet ensemble. Seule une infime minorité de PME (7 %) optimise déjà pour des recherches via l’IA (voir figure 6 «Canaux et mesures de marketing en bref»).

Le livre blanc consacré à l’étude «PME Digital Pulse 2026» peut être téléchargé en cliquant sur le bouton «Télécharger l’étude».