Esther Meierhofer, vous êtes experte en marketing en ligne chez localsearch (Swisscom Directories SA). Pouvez-vous nous expliquer brièvement ce qu’est la publicité contextuelle ?
Esther Meierhofer : La notion de « contextuelle » signifie qu’un élément est en lien avec une thématique particulière. Dans le domaine de la publicité en ligne, cela signifie qu’une bannière publicitaire n’est affichée à l’internaute que s’il y a un recoupement thématique entre l’annonce et les critères de recherche de l’utilisateur.
Pouvez-vous donner un exemple concret ?
Meierhofer : Prenons la situation suivante : un propriétaire immobilier veut rénover sa salle de bains. Il surfe sur Internet pour obtenir des informations à ce sujet. Il cherche des conseils et des astuces, lit un guide en ligne et se renseigne sur les tarifs. Voilà le contexte. Supposons maintenant que vous êtes un spécialiste en salle de bains : il y a un recoupement thématique entre vous et cet utilisateur.
Pourquoi est-ce important pour moi ?
Meierhofer : Si vous avez placé une publicité contextuelle, cet utilisateur verra alors votre publicité. Si, en revanche, votre publicité n’est pas contextuelle, votre bannière apparaîtra à tous les utilisateurs, qu’ils s’intéressent ou non aux questions de salle de bains. Cela aura un effet négatif sur l’impact de la campagne publicitaire.
Pouvez-vous préciser ?
Meierhofer : Sans publicité contextuelle, vous atteignez de très nombreux utilisateurs qui ne s’intéressent pas à votre produit et qui n’ont même pas l’intention d’acheter votre produit ou votre service. Mais vous payez quand même ces contacts publicitaires. En d’autres termes : vous dépensez votre budget publicitaire pour des consommateurs qui n’ont aucune valeur à vos yeux. Avec une publicité contextuelle, vous vous adressez par contre exclusivement aux consommateurs susceptibles de s’intéresser à vous. Vous investissez ainsi votre budget publicitaire de manière très ciblée et efficace.
La publicité contextuelle peut-elle aussi être limitée géographiquement ?
Meierhofer : Oui, c’est un autre de ses avantages. Si votre entreprise spécialisée dans les salles de bains n’intervient que dans le canton de Berne et si vous ne souhaitez pas accepter de mandats hors de ce canton, vous pouvez le définir très précisément Votre publicité ne s’affichera alors qu’aux utilisateurs qui se trouvent dans le canton de Berne.
Outre les bannières, existe-t-il d’autres formats pouvant être utilisés en fonction du contexte ?
Meierhofer : Presque tous les formats publicitaires peuvent être utilisés en fonction du contexte. Cela va des bannières et annonces textuelles aux formats spéciaux, en passant par les Native Ads.
Pour quelles raisons la publicité contextuelle est-elle recommandée ?
Meierhofer : La publicité contextuelle permet de tout contrôler très précisément. En tant que client, vous déterminez le budget et indiquez dans quel contexte et dans quelle région géographique la publicité doit être diffusée. De plus, votre publicité n’est diffusée que lorsque l’utilisateur aborde le sujet (par exemple « salle de bains »). On ne peut pas investir son budget publicitaire plus intelligemment.
Pour conclure : la publicité contextuelle coûte-t-elle chère et à quels coûts dois-je m’attendre ?
Meierhofer : Une affirmation générale à ce sujet est impossible. Les prix effectifs dépendent de plusieurs critères, comme le contexte sectoriel souhaité, la région géographique et le nombre d’incrustations publicitaires. En principe, les coûts sont tout à fait comparables à ceux des formats publicitaires traditionnels. La publicité contextuelle présente toutefois un avantage considérable : elle permet de s’adresser à des utilisateurs ayant une réelle intention d’achat dans la zone de chalandise de l’entreprise et de réduire ainsi la perte de diffusion à un minimum absolu. En tant qu’annonceur, vous en tirez au final des résultats nettement plus intéressants.
Merci pour ces explications très intéressantes !
