Nel 2012 Facebook è entrata in borsa promettendo di mettere a frutto le proprie conoscenze sugli utenti Facebook per un marketing di tipo mirato. L’idea ha convinto: il titolo è salito alle stelle e Facebook è ormai uno strumento indispensabile per gli inserzionisti.
Eppure in rete non sono rari i report di campagne Facebook fallite, con numeri di clic irrisori e vendite dirette che rappresentano una grande eccezione. Una contraddizione? Non proprio: la pubblicità su Facebook funziona se si rispettano alcune regole, purtroppo ancora sconosciute ai più.
Pubblicità Facebook: le 5 regole principali
1. Il target
La scelta del target giusto è decisiva per il successo di una campagna. Il tutto si può riassumere in questa domanda: chi può avere bisogno di cosa e perché? Facciamo due esempi.
- Per un negozio di parrucchiere, che punta su un pubblico in ambito locale, giovane e sensibile ai prezzi, è relativamente semplice definire il proprio target, procedendo per età, sesso, domicilio e reddito. Dopodiché si passa a filtrare gli interessi, ad esempio per tematiche di moda o lifestyle.
- Il target di un’impresa di pittura avrebbe invece una distribuzione un po’ più ampia. Si potrebbero ipotizzare soggetti lavoratori a partire da circa 25 anni, con una certa disponibilità economica ma che non hanno il tempo di occuparsi direttamente di risistemare casa. Anche la «geografia» può essere più ampia rispetto a quella del parrucchiere, poiché il tinteggiatore ha modo di recarsi dai clienti percorrendo anche tratti di una certa distanza. Si potrebbe addirittura effettuare una ricerca mirata di utenti Facebook che abbiano recentemente cambiato domicilio e ora siano in procinto di ristrutturare la nuova casa.
Una volta attivata la campagna, è possibile controllare i risultati dei clic con il tool Facebook Gestione inserzioni. Se i numeri sono insoddisfacenti si può modificare la composizione del target anche a campagna in corso.
2. Prima incuriosire, poi vendere
Chi vuole vendere su Facebook deve essere paziente. In primo luogo occorre suscitare interesse, incuriosire: servono informazioni veramente pertinenti per gli utenti! Per restare all’esempio dell’impresa di pittura: se un imbianchino tiene un blog piuttosto popolare con consigli pratici di tinteggiatura, sono utili le inserzioni Facebook che rinviano al blog. Una volta che quest’ultimo risulti ben visitato dagli utenti Facebook, in una seconda fase si potrebbero inserire annunci di offerte scontate in prova.
3. Obiettivo dell’inserzione presso un determinato target
Una volta definito il target, si pone la domanda successiva: come ci si deve rivolgere agli interlocutori? E come e quando dovrà essere tipicamente presentata la pubblicità agli utenti Facebook? Dipende anche dalle impostazioni predeterminate del target.
- Se un parrucchiere punta a un pubblico giovane e sensibile alle mode, a seconda del livello di istruzione del target l’inserzione può essere a tinte forti oppure spiritosa e ironica. Il tinteggiatore, che punta a un pubblico meno giovane, può toccare le corde dell’urban lifestyle. Se il suo target è collocato invece in campagna, potrebbe essere più efficace valorizzare la qualità artigiana del suo lavoro.
- Un’altra questione importante relativa alle impostazioni riguarda quando e con quali dispositivi il target utilizza Facebook: a casa sul computer da tavolo (utenti meno giovani) oppure in mobilità sullo smartphone? Chi si rivolge a soggetti lavoratori dovrebbe conoscerne il ritmo di vita per presentare loro l’inserzione quando hanno effettivamente il tempo per visionarla.
4. Quali immagini e testi per le inserzioni?
Un’inserzione deve fondarsi su testi pregnanti. Ma ancora più importante è la scelta dell’immagine giusta! Circa il 73% delle persone si focalizza sull’immagine e un buon 61% sui video! Il testo è solo al terzo posto (fonte: Xeit, 2019)
Ma come abbinare correttamente testi e motivi? Anche da questo punto di vista con Facebook occorre rispettare determinate regole.
- La quantità: quando Facebook calcola a quanti utenti sarà mostrata un’inserzione, misura innanzitutto le dimensioni dell’immagine e del testo. Se il testo è troppo lungo, la portata dell’inserzione viene ridotta, perché si considera che gli utenti Facebook non prediligano le inserzioni con troppo testo.
- La qualità: quando si elabora un’inserzione, nella maggior parte dei casi sono possibili più combinazioni di testi, immagini e pulsanti «call to action». Il tool Facebook Creatività dinamiche calcola gratuitamente la combinazione ottimale, abbinando differenti impostazioni di testi e immagini e valutandone il successo presso il target. Esso fornisce inoltre importanti indicazioni per stilare ulteriori inserzioni.
5. Costi
Per non perdere il controllo dei costi di una campagna pubblicitaria, sin dall’inizio si fissa un budget. Una volta raggiunto il limite, Facebook pone automaticamente fine alla campagna, sebbene non sia assolutamente detto che in quel momento l’obiettivo sia già stato raggiunto: anzi, per i principianti della pubblicità spesso la risposta è no.
In tal caso è facile cedere alla tentazione di impostare un nuovo budget meno rigido. Si potrebbe pagare di più per un clic in modo da ampliare la portata oppure aumentare la frequenza con cui Facebook presenta l’inserzione agli utenti selezionati. Questo spinge i costi verso l’alto senza produrre effetti tangibili. Tali impostazioni possono rapidamente rivelarsi come pozzi senza fondo, pertanto occorre informarsi per tempo su ciò che è efficace e finanziariamente ragionevole.
Soprattutto sarebbe il caso di avviare la prima campagna pubblicitaria con aspettative realistiche e considerare che, per imparare, occorre accettare qualche «perdita». Per le campagne meno urgenti vale la pena anche testare fra loro diverse cosiddette strategie di offerta. Se ad esempio si nota che il clic, nelle inserzioni ottimizzate per clic sul link, diventa molto costoso, può essere consigliabile ottimizzare in funzione di portata o impression. Per i nuovi target o le nuove imprese si raccomandano da sei a otto contatti per persona, in modo che il marchio resti effettivamente impresso nella memoria. In questo modo anche le campagne future beneficeranno della notorietà costruita.
Riepilogo
Per un certo verso le potenzialità pubblicitarie di Facebook sono enormi. Ma le tante opportunità comportano anche il rischio della perdita di visibilità. In altre parole, il successo della pubblicità su Facebook richiede la correzione continua dell’analisi del target e della configurazione dell’inserzione. I principianti quindi dovrebbero fare ricorso a professionisti esperti per evitare costosi errori. A conti fatti si risparmia, perché una consulenza adeguata aiuta a raggiungere più velocemente i propri obiettivi.
