Esther Meie­rho­fer, lei è esper­ta di mar­ke­ting onli­ne pres­so local­search (Swis­scom Direc­to­ries SA). Può spie­gar­ci bre­ve­men­te cos’è la pub­bli­ci­tà contestuale?

Esther Meie­rho­fer: Con­te­sto signi­fi­ca che qual­co­sa è inse­ri­to in una deter­mi­na­ta cor­re­la­zio­ne tema­ti­ca. Per quan­to riguar­da la pub­bli­ci­tà onli­ne, ciò signi­fi­ca che un ban­ner pub­bli­ci­ta­rio vie­ne mostra­to agli uten­ti Inter­net solo se vi è una coin­ci­den­za tema­ti­ca tra l’annuncio e i ter­mi­ni di ricer­ca dell’utente.

Può fare un esem­pio concreto?

Meie­rho­fer: Pos­sia­mo imma­gi­nar­lo così: un pro­prie­ta­rio vuo­le rin­no­va­re il suo bagno. Navi­ga in Inter­net e gio­ca d’astuzia. Cer­ca con­si­gli e truc­chi, leg­ge una gui­da onli­ne e si infor­ma sui prez­zi. Que­sto è il con­te­sto. Sup­po­nia­mo che lei sia uno spe­cia­li­sta del bagno, allo­ra c’è una coin­ci­den­za tema­ti­ca tra l’utente e lei.

Per­ché que­sto è impor­tan­te per me?

Meie­rho­fer: Se ha pre­no­ta­to una pub­bli­ci­tà con­te­stua­le, que­sto uten­te ora vedreb­be la sua pub­bli­ci­tà. Se inve­ce sup­po­nia­mo che la sua pub­bli­ci­tà non sia basa­ta sul con­te­sto, il suo ban­ner ver­reb­be mostra­to a tut­ti gli uten­ti, indi­pen­den­te­men­te dal fat­to che sia­no inte­res­sa­ti o meno ai bagni. Que­sto avreb­be un impat­to nega­ti­vo sull’efficienza del­la sua cam­pa­gna pubblicitaria.

Può esse­re più precisa?

Meie­rho­fer: Sen­za pub­bli­ci­tà con­te­stua­le rag­giun­ge­rà mol­tis­si­mi uten­ti che non sono inte­res­sa­ti al suo pro­dot­to e che non han­no alcu­na inten­zio­ne di acqui­sta­re il suo pro­dot­to o ser­vi­zio. Que­sti con­tat­ti pub­bli­ci­ta­ri sono comun­que a suo cari­co. O in altre paro­le: spen­de il suo bud­get pub­bli­ci­ta­rio per con­su­ma­to­ri che per lei non val­go­no nien­te. La pub­bli­ci­tà con­te­stua­le si rivol­ge inve­ce esclu­si­va­men­te a quei con­su­ma­to­ri che potreb­be­ro esse­re inte­res­sa­ti. In que­sto modo inve­ste il bud­get pub­bli­ci­ta­rio in modo mira­to ed efficiente.

È pos­si­bi­le limi­ta­re la pub­bli­ci­tà con­te­stua­le anche dal pun­to di vista geografico?

Meie­rho­fer: Sì, e que­sto è un altro van­tag­gio. Se con la sua azien­da di costru­zio­ni ter­ma­li ope­ra solo nel Can­ton Ber­na e non desi­de­ra accet­ta­re inca­ri­chi ester­ni, può defi­ni­re anche que­sto. La sua pub­bli­ci­tà ver­rà visua­liz­za­ta solo per gli uten­ti che si tro­va­no nel Can­ton Berna.

Oltre agli annun­ci ban­ner esi­sto­no altri for­ma­ti che pos­so­no esse­re uti­liz­za­ti a secon­da del contesto?

Meie­rho­fer: È pos­si­bi­le uti­liz­za­re qua­si ogni for­ma­to pub­bli­ci­ta­rio a secon­da del con­te­sto: dagli annun­ci ban­ner e annun­ci testua­li ai nati­ve ad fino ai for­ma­ti speciali.

Per­ché è con­si­glia­bi­le una pub­bli­ci­tà contestuale?

Meie­rho­fer: La pub­bli­ci­tà con­te­stua­le con­sen­te di gesti­re tut­to con estre­ma pre­ci­sio­ne. In qua­li­tà di clien­te deci­de lei il bud­get e il con­te­sto, non­ché la regio­ne geo­gra­fi­ca in cui deve esse­re mostra­ta la pub­bli­ci­tà. Inol­tre, la pub­bli­ci­tà vie­ne ripro­dot­ta pro­prio quan­do l’utente si con­fron­ta con il tema (ad es. «bagno»). Non si può inve­sti­re meglio il pro­prio dena­ro pubblicitario.

E per con­clu­de­re: la pub­bli­ci­tà con­te­stua­le è cara? Qua­li costi devo aspettarmi?

Meie­rho­fer: Non si può dire così in gene­ra­le. I prez­zi effet­ti­vi dipen­do­no da diver­si cri­te­ri. Tra que­sti rien­tra­no ad esem­pio il con­te­sto set­to­ria­le desi­de­ra­to, la regio­ne geo­gra­fi­ca e il nume­ro di inser­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie. In linea di mas­si­ma, i costi sono para­go­na­bi­li alle for­me di pub­bli­ci­tà tra­di­zio­na­li. La pub­bli­ci­tà con­te­stua­le ha però un van­tag­gio dra­sti­co: con­sen­te di rag­giun­ge­re gli uten­ti con una rea­le inten­zio­ne d’acquisto nel baci­no d’utenza dell’azienda, ridu­cen­do così al mini­mo la disper­sio­ne. Di con­se­guen­za, per gli inser­zio­ni­sti in fin dei con­ti c’è mol­to di più.

Gra­zie per que­sta inte­res­san­te panoramica!