5 Geheim­nis­se der Facebook-Werbung

3,8 Millionen Facebook-Nutzer gibt es in der Schweiz. Auf deren Vorlieben und Interessen können auch KMU viel genauer abzielen als bei bisherigen Werbemedien. Doch Facebook-Werbung erfordert Knowhow. Hier sind die wichtigsten Regeln.

2012 ging Face­book mit dem Ver­spre­chen an die Bör­se, sein Wis­sen über die Face­book-Nut­zer für mass­ge­schnei­der­te Ziel­grup­pen­wer­bung zu nut­zen. Das Kon­zept ging auf: Der Akti­en­kurs stieg kräf­tig und unter Wer­bern ist Face­book inzwi­schen unverzichtbar.

Und doch fin­den sich im Netz zahl­rei­che Berich­te über fehl­ge­schla­ge­ne Face­book-Kam­pa­gnen. Die Klick­zah­len sind schwach und direk­te Ver­käu­fe die gros­se Aus­nah­me. Ein Wider­spruch? Die Ant­wort lau­tet: Face­book-Wer­bung funk­tio­niert – vor­aus­ge­setzt man hält sich an eini­ge Regeln, die lei­der vie­len noch unbe­kannt sind.

 

Face­book-Wer­bung – die fünf wich­tigs­ten Regeln

1. Die Zielgruppe

Die Wahl der rich­ti­gen Ziel­grup­pe ist ent­schei­dend für den Erfolg einer Kam­pa­gne. Die Ziel­grup­pen­fra­ge lau­tet: Wer kann was war­um benö­ti­gen? Zwei Beispiele:

  • Ein Fri­seur­be­trieb, der auf ein jun­ges, lokal ansäs­si­ges und preis­sen­si­bles Publi­kum zielt, grenzt sei­ne Ziel­grup­pe rela­tiv ein­fach nach Alter, Geschlechts­an­ga­ben, Wohn­ort und Ein­kom­men ein. Dann wer­den deren Inter­es­sen gewählt, z.B. an Mode- oder Lifestylethemen.
  • Das Ziel­pu­bli­kum eines Maler­be­trie­bes wäre dage­gen etwas brei­ter gestreut. Mög­lich wären berufs­tä­ti­ge Men­schen ab Mit­te 20, die etwas Geld übrig, aber kei­ne Zeit zum sel­ber Reno­vie­ren haben. Auch die loka­le Ein­gren­zung kann gross­zü­gi­ger erfol­gen als beim Fri­seur. Denn der Maler kann über wei­te­re Stre­cken zu sei­nen Kun­den fah­ren. Er könn­te aus­ser­dem gezielt nach Face­book-Usern suchen, die kürz­lich ihren Wohn­ort wech­sel­ten und nun ihr neu­es Heim reno­vie­ren möchten.

 

Ist die Kam­pa­gne dann erst ein­mal geschal­tet, kann man deren Klick­ra­ten im Face­book-Tool Wer­be­an­zei­gen­ma­na­ger kon­trol­lie­ren. Sind die Zah­len unbe­frie­di­gend, kann man auch wäh­rend der lau­fen­den Kam­pa­gne bei der Ziel­grup­pen­aus­wahl nachsteuern.

 

 

2. Erst Inter­es­se wecken, dann verkaufen

Wer auf Face­book etwas ver­kau­fen will, soll­te gedul­dig sein. Im ers­ten Schritt soll­te man zunächst ein­mal Inter­es­se wecken. Gefragt sind Infor­ma­tio­nen, die für die Nut­zer wirk­lich rele­vant sind! Um beim Bei­spiel des Maler­be­trie­bes zu blei­ben: Betreibt ein Maler einen häu­fig auf­ge­ru­fe­nen Blog mit prak­ti­schen Maler­tipps, sind Face­book-Anzei­gen hilf­reich, die auf den Blog ver­wei­sen. Wird die­ser von Face­book-Nut­zern dann gut besucht, wären erst im zwei­ten Schritt Anzei­gen für ver­bil­lig­te Schnup­per­an­ge­bo­te sinnvoll.

3. Was will die Anzei­ge bei wel­cher Ziel­grup­pe bewirken?

Ist die Ziel­grup­pe fest­ge­legt, stellt sich die nächs­te Fra­ge: Wel­che Anspra­che ist zu wäh­len? Und wie und wann wird den Face­book-Usern die Wer­bung typi­scher­wei­se gezeigt? Das hängt auch von den Ziel­grup­pen­ein­stel­lun­gen ab, die zuvor getrof­fen wurden.

  • Wenn ein Fri­seur auf ein jun­ges und mode­inter­es­sier­tes Publi­kum zielt, kann – je nach Bil­dungs­grad der Ziel­grup­pe – eine Anzei­ge knal­lig-bunt oder wit­zig-iro­nisch daher­kom­men. Der Maler, der ein etwas älte­res Publi­kum im Blick hat, kann das Image eines urba­nen Lebens­stils anspre­chen. Wohnt sei­ne Ziel­grup­pe auf dem Land, könn­te es dage­gen viel­ver­spre­chen­der sein, sei­ne hand­werk­li­che Qua­li­tät herauszustellen.
  • Eine wei­te­re wich­ti­ge Fra­ge bei den Ziel­grup­pen-Ein­stel­lun­gen lau­tet, wann und mit wel­chen Gerä­ten die­se Face­book nut­zen. Zuhau­se auf dem Desk­top-Com­pu­ter (älte­re Nut­zer) oder unter­wegs auf dem Smart­phone? Wer berufs­tä­ti­ge Men­schen anspricht, soll­te deren Lebens­rhyth­mus ken­nen, um ihnen die Anzei­ge in einer frei­en Minu­te zu präsentieren.

 

4. Wel­che Anzei­gen­bil­der und Tex­te sind zu wählen?

Prä­gnan­te Tex­te sind beim Gestal­ten einer Anzei­ge wich­tig. Noch wich­ti­ger aber ist die Wahl des rich­ti­gen Bil­des! Rund 73% wer­den vom Bild und sat­te 61% von Vide­os beson­ders ange­spro­chen! Der Text kommt an drit­ter Stel­le (Quel­le: Xeit, 2019)

Doch wel­ches Motiv passt zu wel­chem Text? Auch hier gibt es bei Face­book eige­ne Regeln.

  • Die Quan­ti­tät: Wenn Face­book ermit­telt, wie vie­len Nut­zern eine Anzei­ge gezeigt wird, misst es zunächst die Grös­se des Bild- und Text­an­teils. Ist der Text­an­teil zu gross, beschnei­det Face­book die Anzei­gen­reich­wei­te. Denn all­zu text­las­ti­ge Anzei­gen mutet man den Face­book-Usern nur ungern zu.
  • Die Qua­li­tät: Gestal­tet man eine Anzei­ge, sind meist meh­re­re Kom­bi­na­tio­nen aus Tex­ten, Bil­dern und Call To Action-But­tons mög­lich. Die opti­ma­le Kom­bi­na­ti­on ermit­telt gra­tis das Face­book-Tool Dyna­mi­sche Anzei­gen­ge­stal­tung.Es kom­bi­niert unter­schied­li­che Gestal­tungs­va­ri­an­ten der Tex­te und Bil­der und ermit­telt deren Erfolg beim Ziel­pu­bli­kum. Für das Ent­wer­fen wei­te­rer Anzei­gen gibt dies wich­ti­ge Hinweise.

 

5. Kos­ten

Damit die Kos­ten einer Wer­be­kam­pa­gne nicht aus­ufern, legt man zu Beginn deren Bud­get fest. Ist des­sen Limit erreicht, been­det Face­book die Kam­pa­gne auto­ma­tisch. Frag­lich ist aller­dings, ob man das Kam­pa­gnen­ziel dann bereits erreicht hat. Gra­de bei Wer­be­an­fän­gern ist das oft nicht der Fall.

In die­ser Situa­ti­on liegt die Ver­su­chung nahe, ein neu­es Bud­get locker zu machen. Dann könn­te mehr Geld für einen Klick bezahlt wer­den, um die Reich­wei­te zu ver­grös­sern. Oder die Häu­fig­keit zu erhö­hen mit der Face­book aus­ge­wähl­ten Usern die Anzei­ge zeigt. Das treibt die Kos­ten, ohne dass dies einen Effekt haben muss. Sol­che Ein­stel­lun­gen kön­nen sich schnell als Kos­ten­fal­len ent­pup­pen. Hier gilt es, sich recht­zei­tig zu infor­mie­ren, was wir­kungs­voll und finan­zi­ell sinn­voll ist.

Gra­de bei sei­ner ers­ten Wer­be­kam­pa­gne soll­ten man des­halb mit rea­lis­ti­schen Erwar­tun­gen begin­nen und auch damit rech­nen, dass man um ein wenig Lehr­geld nicht her­um kommt. Es lohnt sich bei weni­ger drin­gen­den Kam­pa­gnen auch ver­schie­de­ne soge­nann­te Gebots­stra­te­gien gegen­ein­an­der zu tes­ten. Merkt man z.B. dass der Klick bei Klick-opti­mier­ten Anzei­ge sehr teu­er wird, lohnt es sich oft statt­des­sen auf Reich­wei­te oder Impres­si­ons zu opti­mie­ren. Es emp­fiehlt sich bei neu­en Ziel­grup­pen oder Unter­neh­men eine 6 – 8 facher Kon­takt pro Per­son zu errei­chen, damit er oder sie sich auch an die Mar­ke nach­hal­tig erin­nert. So pro­fi­tie­ren auch spä­te­re Kam­pa­gnen von der auf­ge­bau­ten Bekanntheit.

Resü­mee

Die Mög­lich­kei­ten für erfolg­rei­ches Wer­ben auf Face­book sind einer­seits rie­sig. Doch mit der Viel­zahl der Mög­lich­kei­ten steigt auch die Unüber­sicht­lich­keit. Mit ande­ren Wor­ten: Erfolg­rei­ches Wer­ben auf Face­book erfor­dert ste­tes Nach­steu­ern in Sachen Ziel­grup­pen­ana­ly­se und Anzei­gen­ge­stal­tung. Gra­de Anfän­ger soll­ten des­halb erfah­re­ne Pro­fis zura­te zie­hen, um kost­spie­li­ge Irr­we­ge zu ver­mei­den. Unterm Strich ist das nicht teu­er – im Gegen­teil. Eine gute Bera­tung hilft, Zie­le deut­lich schnel­ler zu erreichen.

Über den Autor
Rafael Gallardo
Rafael Gallardo ist bei localsearch als Digital Marketing Manager tätig. Als Digital Native ist er mit der Digitalisierung gross geworden und schreibt gerne über Trends und Chancen im Marketing.

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