Face­book-Wer­bung – die fünf wich­tigs­ten Regeln

1. Die Zielgruppe

Die Wahl der rich­ti­gen Ziel­grup­pe ist ent­schei­dend für den Erfolg einer Kam­pa­gne. Die Ziel­grup­pen­fra­ge lau­tet: Wer kann was war­um benö­ti­gen? Zwei Beispiele:

• Ein Fri­seur­be­trieb, der auf ein jun­ges, lokal ansäs­si­ges und preis­sen­si­bles Publi­kum zielt, grenzt sei­ne Ziel­grup­pe rela­tiv ein­fach nach Alter, Geschlechts­an­ga­ben, Wohn­ort und Ein­kom­men ein. Dann wer­den deren Inter­es­sen gewählt, z.B. an Mode- oder Lifestylethemen.
• Das Ziel­pu­bli­kum eines Maler­be­trie­bes wäre dage­gen etwas brei­ter gestreut. Mög­lich wären berufs­tä­ti­ge Men­schen ab Mit­te 20, die etwas Geld übrig, aber kei­ne Zeit zum sel­ber Reno­vie­ren haben. Auch die loka­le Ein­gren­zung kann gross­zü­gi­ger erfol­gen als beim Fri­seur. Denn der Maler kann über wei­te­re Stre­cken zu sei­nen Kun­den fah­ren. Er könn­te aus­ser­dem gezielt nach Face­book-Usern suchen, die kürz­lich ihren Wohn­ort wech­sel­ten und nun ihr neu­es Heim reno­vie­ren möchten.

Ist die Kam­pa­gne dann erst ein­mal geschal­tet, kann man deren Klick­ra­ten im Face­book-Tool Wer­be­an­zei­gen­ma­na­ger kon­trol­lie­ren. Sind die Zah­len unbe­frie­di­gend, kann man auch wäh­rend der lau­fen­den Kam­pa­gne bei der Ziel­grup­pen­aus­wahl nachsteuern.

2. Erst Inter­es­se wecken, dann verkaufen

Wer auf Face­book etwas ver­kau­fen will, soll­te gedul­dig sein. Im ers­ten Schritt soll­te man zunächst ein­mal Inter­es­se wecken. Gefragt sind Infor­ma­tio­nen, die für die Nut­zer wirk­lich rele­vant sind! Um beim Bei­spiel des Maler­be­trie­bes zu blei­ben: Betreibt ein Maler einen häu­fig auf­ge­ru­fe­nen Blog mit prak­ti­schen Maler­tipps, sind Face­book-Anzei­gen hilf­reich, die auf den Blog ver­wei­sen. Wird die­ser von Face­book-Nut­zern dann gut besucht, wären erst im zwei­ten Schritt Anzei­gen für ver­bil­lig­te Schnup­per­an­ge­bo­te sinnvoll.

3. Was will die Anzei­ge bei wel­cher Ziel­grup­pe bewirken?

Ist die Ziel­grup­pe fest­ge­legt, stellt sich die nächs­te Fra­ge: Wel­che Anspra­che ist zu wäh­len? Und wie und wann wird den Face­book-Usern die Wer­bung typi­scher­wei­se gezeigt? Das hängt auch von den Ziel­grup­pen­ein­stel­lun­gen ab, die zuvor getrof­fen wurden.

• Wenn ein Fri­seur auf ein jun­ges und mode­inter­es­sier­tes Publi­kum zielt, kann – je nach Bil­dungs­grad der Ziel­grup­pe – eine Anzei­ge knal­lig-bunt oder wit­zig-iro­nisch daher­kom­men. Der Maler, der ein etwas älte­res Publi­kum im Blick hat, kann das Image eines urba­nen Lebens­stils anspre­chen. Wohnt sei­ne Ziel­grup­pe auf dem Land, könn­te es dage­gen viel­ver­spre­chen­der sein, sei­ne hand­werk­li­che Qua­li­tät herauszustellen.
• Eine wei­te­re wich­ti­ge Fra­ge bei den Ziel­grup­pen-Ein­stel­lun­gen lau­tet, wann und mit wel­chen Gerä­ten die­se Face­book nut­zen. Zuhau­se auf dem Desk­top-Com­pu­ter (älte­re Nut­zer) oder unter­wegs auf dem Smart­phone? Wer berufs­tä­ti­ge Men­schen anspricht, soll­te deren Lebens­rhyth­mus ken­nen, um ihnen die Anzei­ge in einer frei­en Minu­te zu präsentieren.

4. Wel­che Anzei­gen­bil­der und Tex­te sind zu wählen?

Prä­gnan­te Tex­te sind beim Gestal­ten einer Anzei­ge wich­tig. Noch wich­ti­ger aber ist die Wahl des rich­ti­gen Bil­des! Rund 73% wer­den vom Bild und sat­te 61% von Vide­os beson­ders ange­spro­chen! Der Text kommt an drit­ter Stel­le (Quel­le: Xeit, 2019)

Doch wel­ches Motiv passt zu wel­chem Text? Auch hier gibt es bei Face­book eige­ne Regeln.

• Die Quan­ti­tät: Wenn Face­book ermit­telt, wie vie­len Nut­zern eine Anzei­ge gezeigt wird, misst es zunächst die Grös­se des Bild- und Text­an­teils. Ist der Text­an­teil zu gross, beschnei­det Face­book die Anzei­gen­reich­wei­te. Denn all­zu text­las­ti­ge Anzei­gen mutet man den Face­book-Usern nur ungern zu.
• Die Qua­li­tät: Gestal­tet man eine Anzei­ge, sind meist meh­re­re Kom­bi­na­tio­nen aus Tex­ten, Bil­dern und Call To Action-But­tons mög­lich. Die opti­ma­le Kom­bi­na­ti­on ermit­telt gra­tis das Face­book-Tool Dyna­mi­sche Anzei­gen­ge­stal­tung.Es kom­bi­niert unter­schied­li­che Gestal­tungs­va­ri­an­ten der Tex­te und Bil­der und ermit­telt deren Erfolg beim Ziel­pu­bli­kum. Für das Ent­wer­fen wei­te­rer Anzei­gen gibt dies wich­ti­ge Hinweise.

5. Kos­ten

Damit die Kos­ten einer Wer­be­kam­pa­gne nicht aus­ufern, legt man zu Beginn deren Bud­get fest. Ist des­sen Limit erreicht, been­det Face­book die Kam­pa­gne auto­ma­tisch. Frag­lich ist aller­dings, ob man das Kam­pa­gnen­ziel dann bereits erreicht hat. Gra­de bei Wer­be­an­fän­gern ist das oft nicht der Fall.

In die­ser Situa­ti­on liegt die Ver­su­chung nahe, ein neu­es Bud­get locker zu machen. Dann könn­te mehr Geld für einen Klick bezahlt wer­den, um die Reich­wei­te zu ver­grös­sern. Oder die Häu­fig­keit zu erhö­hen mit der Face­book aus­ge­wähl­ten Usern die Anzei­ge zeigt. Das treibt die Kos­ten, ohne dass dies einen Effekt haben muss. Sol­che Ein­stel­lun­gen kön­nen sich schnell als Kos­ten­fal­len ent­pup­pen. Hier gilt es, sich recht­zei­tig zu infor­mie­ren, was wir­kungs­voll und finan­zi­ell sinn­voll ist.

Gra­de bei sei­ner ers­ten Wer­be­kam­pa­gne soll­ten man des­halb mit rea­lis­ti­schen Erwar­tun­gen begin­nen und auch damit rech­nen, dass man um ein wenig Lehr­geld nicht her­um kommt. Es lohnt sich bei weni­ger drin­gen­den Kam­pa­gnen auch ver­schie­de­ne soge­nann­te Gebots­stra­te­gien gegen­ein­an­der zu tes­ten. Merkt man z.B. dass der Klick bei Klick-opti­mier­ten Anzei­ge sehr teu­er wird, lohnt es sich oft statt­des­sen auf Reich­wei­te oder Impres­si­ons zu opti­mie­ren. Es emp­fiehlt sich bei neu­en Ziel­grup­pen oder Unter­neh­men eine 6 – 8 facher Kon­takt pro Per­son zu errei­chen, damit er oder sie sich auch an die Mar­ke nach­hal­tig erin­nert. So pro­fi­tie­ren auch spä­te­re Kam­pa­gnen von der auf­ge­bau­ten Bekanntheit.