5 Geheimnisse der Facebook-Werbung


12. August 2019  |  Autor: Sandro La Marca  |  Lesedauer: 4 Minuten

3,8 Millionen Facebook-Nutzer gibt es in der Schweiz. Auf deren Vorlieben und Interessen können auch KMU viel genauer abzielen als bei bisherigen Werbemedien. Doch Facebook-Werbung erfordert Knowhow. Hier sind die wichtigsten Regeln.

2012 ging Facebook mit dem Versprechen an die Börse, sein Wissen über die Facebook-Nutzer für massgeschneiderte Zielgruppenwerbung zu nutzen. Das Konzept ging auf: Der Aktienkurs stieg kräftig und unter Werbern ist Facebook inzwischen unverzichtbar. 

Und doch finden sich im Netz zahlreiche Berichte über fehlgeschlagene Facebook-Kampagnen. Die Klickzahlen sind schwach und direkte Verkäufe die grosse Ausnahme. Ein Widerspruch? Die Antwort lautet: Facebook-Werbung funktioniert – vorausgesetzt man hält sich an einige Regeln, die leider vielen noch unbekannt sind.

Facebook-Werbung – die fünf wichtigsten Regeln 


1. Die Zielgruppe

Die Wahl der richtigen Zielgruppe ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne. Die Zielgruppenfrage lautet: Wer kann was warum benötigen? Zwei Beispiele:

  •  Ein Friseurbetrieb, der auf ein junges, lokal ansässiges und preissensibles Publikum zielt, grenzt seine Zielgruppe relativ einfach nach Alter, Geschlechtsangaben, Wohnort und Einkommen ein. Dann werden deren Interessen gewählt, z.B. an Mode- oder Lifestylethemen.
  • Das Zielpublikum eines Malerbetriebes wäre dagegen etwas breiter gestreut. Möglich wären berufstätige Menschen ab Mitte 20, die etwas Geld übrig, aber keine Zeit zum selber Renovieren haben. Auch die lokale Eingrenzung kann grosszügiger erfolgen als beim Friseur. Denn der Maler kann über weitere Strecken zu seinen Kunden fahren. Er könnte ausserdem gezielt nach Facebook-Usern suchen, die kürzlich ihren Wohnort wechseltenund nun ihr neues Heim renovieren möchten.

Ist die Kampagne dann erst einmal geschaltet, kann man deren Klickraten im Facebook-Tool Werbeanzeigenmanager kontrollieren. Sind die Zahlen unbefriedigend, kann man auch während der laufenden Kampagne bei der Zielgruppenauswahl nachsteuern.

2. Erst Interesse wecken, dann verkaufen

Wer auf Facebook etwas verkaufen will, sollte geduldig sein. Im ersten Schritt sollte man zunächst einmal Interesse wecken. Gefragt sind Informationen, die für die Nutzer wirklich relevant sind! Um beim Beispiel des Malerbetriebes zu bleiben: Betreibt ein Maler einen häufig aufgerufenen Blog mit praktischen Malertipps, sind Facebook-Anzeigen hilfreich, die auf den Blog verweisen. Wird dieser von Facebook-Nutzern dann gut besucht, wären erst im zweiten Schritt Anzeigen für verbilligte Schnupperangebote sinnvoll.

3. Was will die Anzeige bei welcher Zielgruppe bewirken?

Ist die Zielgruppe festgelegt, stellt sich die nächste Frage: Welche Ansprache ist zu wählen? Und wie und wann wird den Facebook-Usern die Werbung typischerweise gezeigt? Das hängt auch von den Zielgruppeneinstellungen ab, die zuvor getroffen wurden.

  • Wenn ein Friseur auf ein junges und modeinteressiertes Publikum zielt, kann – je nach Bildungsgrad der Zielgruppe – eine Anzeige knallig-bunt oder witzig-ironisch daherkommen. Der Maler, der ein etwas älteres Publikum im Blick hat, kann das Image eines urbanen Lebensstils ansprechen. Wohnt seine Zielgruppe auf dem Land, könnte es dagegen vielversprechender sein, seine handwerkliche Qualität herauszustellen.
  • Eine weitere wichtige Frage bei den Zielgruppen-Einstellungen lautet, wann und mit welchen Geräten diese Facebook nutzen. Zuhause auf dem Desktop-Computer (ältere Nutzer) oder unterwegs auf dem Smartphone? Wer berufstätige Menschen anspricht, sollte deren Lebensrhythmus kennen, um ihnen die Anzeige in einer freien Minute zu präsentieren.

4. Welche Anzeigenbilder und Texte sind zu wählen?

Prägnante Texte sind beim Gestalten einer Anzeige wichtig. Noch wichtiger aber ist die Wahl des richtigen Bildes! Rund 73% werden vom Bild und satte 61% von Videos besonders angesprochen! Der Text kommt an dritter Stelle (Quelle: Xeit, 2019)

Doch welches Motiv passt zu welchem Text? Auch hier gibt es bei Facebook eigene Regeln. 

  • Die Quantität: Wenn Facebook ermittelt, wie vielen Nutzern eine Anzeige gezeigt wird, misst es zunächst die Grösse des Bild- und Textanteils. Ist der Textanteil zu gross, beschneidet Facebook die Anzeigenreichweite. Denn allzu textlastige Anzeigen mutet man den Facebook-Usern nur ungern zu.  
  • Die Qualität: Gestaltet man eine Anzeige, sind meist mehrere Kombinationen aus Texten, Bildern und Call To Action-Buttons möglich. Die optimale Kombination ermittelt gratis das Facebook-Tool Dynamische Anzeigengestaltung.Es kombiniert unterschiedliche Gestaltungsvarianten der Texte und Bilder und ermittelt deren Erfolg beim Zielpublikum. Für das Entwerfen weiterer Anzeigen gibt dies wichtige Hinweise.

5. Kosten

Damit die Kosten einer Werbekampagne nicht ausufern, legt man zu Beginn deren Budget fest. Ist dessen Limit erreicht, beendet Facebook die Kampagne automatisch. Fraglich ist allerdings, ob man das Kampagnenziel dann bereits erreicht hat. Grade bei Werbeanfängern ist das oft nicht der Fall.

In dieser Situation liegt die Versuchung nahe, ein neues Budget locker zu machen. Dann könnte mehr Geld für einen Klick bezahlt werden, um die Reichweite zu vergrössern. Oder die Häufigkeit zu erhöhen mit der Facebook ausgewählten Usern die Anzeige zeigt. Das treibt die Kosten, ohne dass dies einen Effekt haben muss. Solche Einstellungen können sich schnell als Kostenfallen entpuppen. Hier gilt es, sich rechtzeitig zu informieren, was wirkungsvoll und finanziell sinnvoll ist.

Grade bei seiner ersten Werbekampagne sollten man deshalb mit realistischen Erwartungen beginnen und auch damit rechnen, dass man um ein wenig Lehrgeld nicht herum kommt. Es lohnt sich bei weniger dringenden Kampagnen auch verschiedene sogenannte Gebotsstrategien gegeneinander zu testen. Merkt man z.B. dass der Klick bei Klick-optimierten Anzeige sehr teuer wird, lohnt es sich oft stattdessen auf Reichweite oder Impressions zu optimieren. Es empfiehlt sich bei neuen Zielgruppen oder Unternehmen eine 6-8 facher Kontakt pro Person zu erreichen, damit er oder sie sich auch an die Marke nachhaltig erinnert. So profitieren auch spätere Kampagnen von der aufgebauten Bekanntheit.

 

Resümee

Die Möglichkeiten für erfolgreiches Werben auf Facebook sind einerseits riesig. Doch mit der Vielzahl der Möglichkeiten steigt auch die Unübersichtlichkeit. Mit anderen Worten: Erfolgreiches Werben auf Facebook erfordert stetes Nachsteuern in Sachen Zielgruppenanalyse und Anzeigengestaltung. Grade Anfänger sollten deshalb erfahrene Profis zurate ziehen, um kostspielige Irrwege zu vermeiden. Unterm Strich ist das nicht teuer – im Gegenteil. Eine gute Beratung hilft, Ziele deutlich schneller zu erreichen.


Über den Autor

Sandro La Marca ist Social Media Manager bei localsearch (Swisscom Directories AG).