«KMU Digital Pulse 2026»

Der Megatrend KI macht auch vor KMU nicht Halt

Gut vier von zehn KMU (45 %) haben den Eindruck, dass ihre Kundinnen und Kunden zunehmend KI-Tools nutzen, um nach Angeboten wie ihren zu suchen. Fast ebenso viele (44 %) gehen davon aus, dass ihre Mitbewerber bereits KI im Marketing einsetzen.

Beim eigenen Handlungsbedarf ist die Einschätzung zurückhaltender: Fast die Hälfte der KMU (48 %) ist nicht der Meinung, dass Unternehmen wie ihres KI im Marketing einsetzen sollten. Demgegenüber stimmen 37 % dieser Aussage zu, 15 % sind unentschieden (siehe Abbildung 1 «KI im Marktumfeld und eigener Handlungsbedarf»).

KMU schöpfen das Potenzial von KI noch nicht aus

Von der konkreten Nutzung von KI ist die Mehrheit der KMU jedoch weit entfernt: Erst jedes fünfte KMU (21 %) setzt heute KI-Tools im Marketing ein. Besonders deutlich sind die Unterschiede nach Unternehmensgrösse: Während 49 % der mittleren und 39 % der kleinen Unternehmen KI nutzen, sind es bei den Mikrounternehmen lediglich 18 % (siehe Abbildung 2 «Aktueller KI-Einsatz im Marketing»). Mikrounternehmen liegen damit deutlich hinter grösseren Unternehmen zurück.

KI-Sichtbarkeit ist für viele KMU eine Blackbox

Mit der eigenen Sichtbarkeit in KI-Suchen setzen sich viele KMU bislang kaum auseinander: Rund sechs von zehn KMU (58 %) haben noch nie nachgeschaut, welche Informationen KI über ihr Unternehmen ausgibt. Besonders hoch ist dieser Anteil bei den Mikrounternehmen: Bei ihnen sind es 60 %, verglichen mit 45 % der kleinen und 36 % der mittleren Unternehmen.

Eine systematische Auseinandersetzung mit der eigenen KI-Sichtbarkeit ist die Ausnahme. Nur gut jedes zehnte KMU prüft diese systematisch (8 %) oder ergreift gezielt Massnahmen, um besser gefunden und positiv dargestellt zu werden (2 %), wie Abbildung 3 «Umgang mit Sichtbarkeit in KI-Suchen» zeigt.

Die eigene Sichtbarkeit in KI-Suchen gewinnt an Bedeutung, weil KI die Art der Suche verändert. «Wer nicht nachschaut, was eine KI über das eigene Unternehmen ausgibt, weiss nicht, ob und wie es dort von der Kundschaft wahrgenommen wird», sagt Thomas Wozniak, Studienleiter sowie Professor für Konsumentenverhalten und Technologie an der HSLU.

Potenzial von KI erkannt – Nutzen und Bedarf bleiben oft unklar

Mehr als die Hälfte der Schweizer KMU erwartet einen Nutzen von KI im Marketing: 59 % gehen davon aus, dass sich Marketingaufgaben damit schneller erledigen lassen, 58 % erwarten einen geringeren Arbeitsaufwand und 55 % ein wirksameres Marketing.

Bei der Frage nach den konkreten Hürden zeigt sich: Am häufigsten geben die KMU an, keinen klaren Nutzen oder Bedarf für KI im eigenen Unternehmen zu sehen (44 %), wie Abbildung 4 «Hürden beim KI-Einsatz im Marketing» zeigt. Bei Mikrounternehmen trifft dies auf 45 % zu, bei kleinen Unternehmen auf 35 % und bei mittleren auf 23 %. «Viele KMU erkennen grundsätzlich den Nutzen von KI im Marketing. Für das eigene Unternehmen bleiben Nutzen und Bedarf jedoch häufig schwer greifbar – und damit auch die konkrete Relevanz», sagt Thomas Wozniak.

Zweithäufigste Hürde ist fehlendes Anwendungswissen: 39 % der KMU fehlt eine klare Vorstellung, wie sich KI ins Marketing integrieren lässt, 38 % mangelt es an Wissen über geeignete Tools – insgesamt nennen 57 % der KMU mindestens eine solche Wissenshürde. Zudem trauen sich nur 27 % zu, KI sinnvoll im Marketing einzusetzen.

Rückstand der Mikrounternehmen dürfte sich vergrössern

Von den KMU, die heute noch keine KI-Tools im Marketing einsetzen, plant rund jedes fünfte (21 %) den Einstieg innerhalb der nächsten zwölf Monate. Die Unterschiede nach Unternehmensgrösse sind markant: 47 % der mittleren und 33 % der kleinen Unternehmen ohne bisherigen KI-Einsatz beabsichtigen, innerhalb der nächsten zwölf Monate einzusteigen. Bei den Mikrounternehmen sind es lediglich 19 % (siehe Abbildung 5 «Geplanter KI-Einsatz im Marketing»).

Wer KI bereits im Marketing einsetzt, will die Technologie mehrheitlich intensiver nutzen: Neun von zehn bestehenden Nutzenden (89 %) erwarten, dass ihr KI-Einsatz künftig weiter zunimmt.

KMU setzen auf einen breiten Marketingmix

Die eigene Website ist mit 69 % der meistgenutzte Marketingkanal von Schweizer KMU. Gleichzeitig bleibt Mund-zu-Mund-Propaganda mit 63 % für viele KMU zentral. Auch klassische Massnahmen wie Printwerbung (18 %) sowie Events und Sponsoring (16 %) spielen weiterhin eine Rolle. Digitale Kanäle wie Social Media (34 %), E-Mail-Marketing (34 %) oder Suchmaschinenoptimierung (28 %) ergänzen diesen Mix. Nur die wenigsten KMU (7 %) optimieren bereits für KI-Suchen (siehe Abbildung 6 «Marketingkanäle und -massnahmen im Überblick»).

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